在法銷量超白葡萄酒 桃紅酒因何成為年輕人新寵?

發布時間: 2019-08-10 02:40:59   來源:歐洲時報 作者:傅嘉麗 編譯 瀏覽次數: 評論:0

【歐洲時報特約記者傅嘉麗編譯報道】在法國,桃紅葡萄酒銷售量現已超過白葡萄酒;在美國,產自法國的桃紅葡萄酒進口量十年激增30%;在中國,近10年來桃紅葡萄酒整體銷售量翻番。如何來解釋現在年輕人對于桃紅葡萄酒的偏愛?這份追捧又是否會帶來新的葡萄酒業發展契機?這些正是現在法國桃紅葡萄酒廠家和相關專家學者在思考的問題。

觀眾在葡萄酒博覽會上觀看展品。(圖片來源:新華社)

說到浪漫,桃紅(粉紅)葡萄酒(Rosé)不失為一位適合的代言人,嬌艷欲滴的顏色、清爽宜人的口感都令人難以抗拒。桃紅葡萄酒多由紅葡萄品種釀成,顏色介于紅葡萄酒與白葡萄酒之間,常呈桃紅、淡紅和玫瑰紅等,口感清新鮮美,且一般需要低溫飲用。在夏季可以成為一種爽口的主打飲品,在冬季也可以作為小酌酒類優選。而這款“高顏值”的酒類全球范圍內也在千禧一代(18-35歲)里刮起一陣風潮,受到后者的熱烈追捧。對于他們來說,選擇桃紅葡萄酒而不是紅葡萄酒、白葡萄酒,在打破慣有社交規則的同時,也是彰顯自身有別于更年長一輩的某種行為標志。

消費者締造了桃紅葡萄酒的成功

據法國媒體報道,法國普羅旺斯大區桃紅葡萄酒中心負責人Gilles Masson介紹表示,“紅葡萄酒、白葡萄酒是由專業人士介紹引入到普羅大眾視野范圍內,但是桃紅葡萄酒卻是消費者締造了它的成功。正是因為這款酒的主要消費者為人口占比最大的年輕一代,我們相信桃紅葡萄酒的受歡迎趨勢還可以持續很長時間。”現實的銷量數據情況則是印證了Gilles Masson的判斷:在法國,35歲以下人口總數將近1600萬,桃紅葡萄酒在法銷量近期已突破超白葡萄酒;美國青年人口將近8000萬,原產地法國的桃紅葡萄酒在該國進口量十年內已經增長了30%;在中國,千禧一代人口總數在3.64億,桃紅葡萄酒在中國的銷量十年也是翻了一番。按照這樣的增速,桃紅葡萄酒的銷量在未來會有長足的發展。法國普羅旺斯大區葡萄酒專業委員會(CIVP)主任Brice Eymard表示,“桃紅葡萄酒還有很大的市場發展潛力。到2035年,桃紅葡萄酒的產量預估還需增加至少700萬百升(Hectolitres)用以滿足市場需求。目前來看,全球范圍內桃紅葡萄酒的銷量已經達2200-2400萬百升,占總體酒類市場銷售量的10%左右。”

年輕一代多變的消費習慣

正是因為桃紅葡萄酒的消費主力是千禧一代,桃紅酒的酒商對于這一代人的消費模式和消費特點也格外地關注。Gilles Masson表示,“很重要的一點是,需要破譯和闡釋年輕一代這種對于桃紅葡萄酒的偏愛,以便進行未來的市場營銷。需要采取某種方式,滿足他們對于酒類的期待。更要考慮到的是,年輕人一代往往是多變的。”事實上也的確如此,對于普羅旺斯大區的桃紅葡萄酒商來說,他們最為恐懼的莫過于,年輕一代在過了40歲之后,開始回歸到他們父母的狀態,重新愛上紅葡萄酒,就像現在的人們追捧爵士樂一樣。除此之外,年輕消費者另一個特點是追求新意。葡萄酒廠商曾推出西柚味的桃紅葡萄酒(加入糖漿,減少酒精含量),在市場也受到了熱烈歡迎,這樣的例子在飲品市場并非個案。瑪麗莎奇(Marie Brizard)在2010年推出過一系列水果酒(Fruits and Wine),大受消費者喜愛。該法國知名酒精類飲品集團國際市場部經理Caroline Alzieu表示,“我們之前推出的此系列到2016年都非常受歡迎,后來消費者熱情也逐漸下降。需要承認的是,水果味葡萄酒的市場銷量受到天氣和外部事件影響較大,比如在世界杯足球賽期間,由于受到啤酒類飲品的競爭,它的銷量就大減。”

但是就目前看來,全球范圍內年輕消費者對于桃紅葡萄酒還是饒有興致的。法國飲品分銷企業負責酒精類部門的負責人Denis Bonnet分析稱,“目前桃紅葡萄酒的銷量還是足夠穩定可靠的,考慮到酒精類飲品在全球銷量普遍下降的大環境,能有這樣的銷量結果還是挺不錯的。并且,桃紅葡萄酒也不存在季節性供應的問題。我們提供給酒吧或者餐廳的桃紅葡萄酒,即使在冬天也有大批穩定訂單,幾年前可不是這樣的。”

奢侈品行業盯上桃紅葡萄酒

關于桃紅葡萄酒的另一個有趣的現象是葡萄酒顏色的演變。桃紅葡萄酒研究和實驗中心的品酒師Nathalie Pouzalgues解釋稱,“普羅旺斯大區出產的桃紅葡萄酒最初奠定了這個酒類的顏色風格——非常淡的桃紅色——其他法國地區也跟隨著這樣的顏色風格。直到2004和2018年期間,才逐漸發展出三種不同顏色強度的酒。”在葡萄酒發展歷史上,從來沒有一種酒經歷了這樣的變化只為滿足消費者的期待。通常來說,在葡萄酒的世界里,具有地方特色的葡萄酒自身特點的表達比消費者的需求更重要。桃紅葡萄酒的顏色隨著千禧一代需求的變化也是第一次,只有香檳氣泡酒曾經經歷過類似的演變。而目前越來越多的香檳酒廠家投資普羅旺斯大區可能也并非偶然。繼世界第二大香檳生產巨頭波馬利(Vranken Pommery)、路易王妃香檳(Roederer)、布魯諾酒莊(Bruno Paillard)之后,近期奢侈品集團法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)收購了法國南部桃紅葡萄酒莊園——Chateau du Galoupet,正式涉足桃紅葡萄酒領域。這是LVMH(旗下擁有凱歌Veuve Clicquot、唐培里儂Dom Pierre Pérignon、軒尼詩Hennessy、云霧之灣Cloudy Bay等香檳、烈酒、葡萄酒品牌)首次收購普羅旺斯桃紅葡萄酒酒莊。LVMH旗下的葡萄酒和烈酒品牌近年來強勁推動了銷售增長。該集團報告稱,2018年其全年收入增長10%,達到468億歐元,其中葡萄酒和烈酒板塊占51億歐元。

圖為桃紅葡萄酒。(圖片來源:unsplash網站)

無論是酒類本身為了迎合消費者需求而進行演變,還是各路資本紛紛涌入桃紅葡萄酒行業,歸根到底也是因為千禧一代可觀的經濟實力驅使。后者也因為擁有“顧客是上帝”的至高消費權力對于桃紅葡萄酒行業的發展發揮著舉足輕重的作用——他們擁有多種方式來改變原有的葡萄酒世界游戲規則。法國人類學家Richard C. Delerins對此類現象分析稱,“食物也是一種自我表達方式。千禧一代的年輕人使用智能手機來品鑒所有的產品:產品的環保公益屬性、營養價值、其他消費者的評價,這樣的消費行為特性在桃紅葡萄酒上依舊是如此。”

桃紅葡萄酒,社交媒體的寵兒

作為在各類社交媒體簇擁下成長起來的一代人,千禧一代也熱衷于使用現代科技手段在網絡世界“秀出”自己的飲品。在社交軟件Instagram上,如果你使用英文關鍵詞“酒”(Wine)進行搜索,輕松便可搜出多達4800萬的帖子;如果使用法語關鍵詞“酒”(vin),相關帖子則數量為280萬。但是這些帖子內容都是大同小異:雅致就餐環境下的一瓶葡萄酒、陽光下的葡萄酒莊園、沙灘上曬太陽舉杯的女性、露天咖啡座上美酒配咖啡的女性,也有一些照片仿佛是21世界的新款靜物畫風格——桌子上放置著被各類同色物件環繞著的一杯酒;也有很多是關于酒的明信片照片,如是等等不一而足。類似的照片在主流用戶為30歲以下年輕人的各大社交媒體上非常走火。

在這些數量龐大的網絡帖子中,桃紅葡萄酒是最為獨樹一幟的。法國市場戰略與溝通專家、書籍《千禧一代與奢侈品》(La Génération Y et le luxe)的作者Eric Briones分析稱,“桃紅葡萄酒是一種新的時尚。它尤其代表著一種女性的視角,逐漸成為一種時髦裝飾物。某種意義上,它已經失去了酒類本身的功能,而成為自我對外表達的形式又或者是照片色彩構成的一部分。它在社交媒體上有自己的一席之地。這樣的轉變是香檳氣泡酒通過大量商業投入才達到的,而對于桃紅葡萄酒來說,是千禧一代自己締造了這樣的成功。”

2017年,一組來自法國時尚、奢侈品和設計商業學院的學生曾在酒類協會公開展示一項研究成果。研究主要針對于千禧一代在社交媒體Instagram上曬圖酒精類飲品的行為。其統計調查表明,曬圖行為主要可分為兩大類:一類主要是年齡段高于30歲的群體,他們通常是酒類品鑒專業人士或者酒類愛好人士,喜歡在社交媒體上曬出價格不菲的葡萄酒瓶身的標簽信息;另一個群體則是30歲以下的年輕人群,大部分為女性、時尚達人或者Instagram的常用用戶,配圖文字也充斥著表情符號和話題標簽,對于他們來說,葡萄酒提供了發一張照片的契機,一個參與話題的機會。

紅、白、粉葡萄酒網絡世界搭配密語

根據研究者調查顯示,在眾多和酒類有關的社交媒體發帖里,酒扮演者某種時髦裝飾品的角色,是手提包的替代品,為了使整體造型裝束完整、和諧的一種配飾而已。研究者根據研究統計各類帖子,得出一系列在社交媒體上酒精飲品的“搭配”慣式:紅葡萄酒配深色系晚禮服,桃紅葡萄酒搭配海灘、短褲或者泳衣,白葡萄酒通常是午餐搭配淺色系衣服。還有另一種明顯擺拍的方式:將一瓶酒和多種物件放在一起,采用俯拍取景展現一種純美學上和諧構圖。這些圖片里,酒通常是和電腦、文化類書籍擺放在一起,邊上有一個手提包或者一幅太陽眼鏡(為了傳達出放松愉快的情緒),或者搭配一碗沙拉或者生牛肉片(顯示美食品味和健康的生活習慣)。另外,拍攝此類酒類照片也似乎給了在社交媒體上“大方”展示手指、手表、戒指、美甲的機會。大量和酒有關的圖片里,上述物件也都有出鏡。

法國“葡萄酒與企業” (Vin & Société)協會的負責人Krystel Lepresle表示,“在Instagram平臺里,大家更愿意展現自己的生活方式,但千禧一代似乎也不愿意傳達出‘自己只有網絡社交生活’的信息。”在Instagram上,葡萄酒搭配寵物狗一起出鏡的照片帖子數量也是非常眾多的。

(編輯:秋貍)

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